又到中秋,“瘦身令”下被迫脱下“华服”的月饼如今又换上昂贵的“金身银胎”亮相各大城市。近年来,月饼从“普通纸盒”到“红木礼盒”,从“燕鲍参翅”到“金银翡翠”,礼品外延被不断放大。专家指出,承载着中秋传统文化的月饼“嬗变”的背后不仅隐藏着令人担忧的“节日腐败”,也折射出我国传统节日中秋节的尴尬。
“金银月饼”借壳中秋“曲线上市”今年是国家出台月饼强制性国家标准(俗称“瘦身令”)的第二年,中秋节还没到,月饼早已成为商家促销的主角。
记者在天津一些月饼专柜见到,各个品牌的月饼包装上不见了以往花样繁多的木盒、金属盒、水晶盒等,大多采用简洁朴素的纸盒包装,内容上也不见了过去“捆绑销售”的洋酒、名茶等,价格基本在一两百元。
然而,“瘦身令”下食品月饼“轻装”上市的同时,作为今年中秋节噱头之一的“金月饼”“银月饼”也纷纷亮相各大城市。
记者在天津市河西区泗水道人人乐超市一楼商场见到,金饰品柜台摆放着一个直径约5厘米、厚度约2厘米的“金月饼”,波浪状的花边配上身穿飘逸长裙的古代仕女和“花好月圆”4个小字,整只“月饼”显得璀璨夺目。
据介绍,这只“金月饼”是为中秋节准备的应季商品,采用了纯银材料做内胎,表面包裹的则是一层24K黄金,价格则是880元一只。柜台内一名售货人员表示,中秋节是中国人特别重视的节日,“金月饼”不仅象征了团圆,还有永恒不变的寓意,也符合国家倡导的“藏金于民”的精神。
在销售现场,这款“金身银胎”的“月饼”吸引了不少市民。售货人员也不失时机地推销着:“这种月饼永远不用担心过保质期,而且还能保值升值,送礼也显得十分上档次。”
记者在采访中得知,除了天津,北京、石家庄、济南、成都、武汉等许多大中城市也都在节前纷纷上市了类似的“金银月饼”,售价少则千元多则一两万元。
无独有偶,就在几天前,中国黄金集团旗下的大型黄金零售旗舰店--中金黄金推出了以“花好月圆”“福满月圆”为主题的“黄金(白银)月饼”,售价从2180元到26160元不等,预计今年单品销售突破亿元。
借“收藏品”之名钻“瘦身令”空子自去年国家月饼“瘦身令”出炉以来,“天价月饼”开始大大收敛。但“金银月饼”的上市,却再一次招来社会的指责和批评。
天津市民吴旭东说:“别看它以纯金或纯银为馅料而不是真正意义上的月饼,但实际上只不过是"天价月饼"的改头换面而已,比起过去的"豪华包装"有过之而无不及。”
面对社会各界的质疑,天津一家金店负责人则表示,“金银月饼”只是一款形似月饼的收藏纪念品,不等同于搭售和过度包装的“天价月饼”,因此不受国家月饼“瘦身令”的限制,反而具有收藏价值。
天津市社科院社会学教授郝麦收则认为,以前“豪华月饼”“天价月饼”之所以被各方批评,是因为它的背后极可能隐藏着商业贿赂、公款消费。尽管“金银月饼”标称自己不属于“天价月饼”,但它实质上就是一款企图借“收藏纪念品”之名来掩盖“天价月饼”,是“天价月饼”的新“变种”。
“"金银月饼"之所以能招摇过市,究其原因在于钻了国家月饼"瘦身令"的空子。”南开大学社会学教授唐忠新说,“瘦身令”只是对真月饼的产品分类、包装、容积等方面作出了强制性规定,但是却没禁止月饼可以拿黄金白银来做,商家恰好利用了这一点和社会上的一些不正之风。
“买来自己收藏的绝不是"金银月饼"的购买主体,况且普通人也根本消费不起。”天津社科院舆情所所长王来华教授表示,在“礼尚往来”外衣的掩护下,“金银月饼”所传达的也已不再是友谊与亲情,而是成为披着文化与风俗外衣的“公关饼”,这背后反映的是一种“节日腐败”文化。
一位正在询问“金银月饼”价格的女士的一番话颇具代表性,“中秋节送礼自然应该送月饼,可是现在的月饼价格都不高,再说也都送滥了,人家也未必愿意吃,而"金银月饼"既照顾了月饼的寓意,也不会显得没档次,还可以收藏留作纪念。”
月饼身份“嬗变”折射传统节日尴尬“八月十五谓中秋,民间以月饼相馈,取团圆之义。”自古以来,我国民间就有将月饼当作礼品送赠给亲友的习俗,以表达“团圆吉祥”的美好祝愿。
“然而时至今日,社会风气的变化加上商家的炒作,月饼作为亲人之间寄托感情、表达亲情的载体功能遭到了异化。”王来华教授说,月饼承载的文化正逐渐被人淡忘,而其礼品化的外延却被不断扩大,于是各种名目的“天价月饼”纷纷顺势亮相,与传统文化和习俗相背离,更多的是为了满足送礼的需求。
中秋月饼的“嬗变”,不仅是“送礼经济”发展的结果,也折射出我国传统节日中秋节的尴尬。唐忠新说,中秋节有着深厚的文化积淀,而如今原本作为“辅料”的月饼却俨然成为了主角,这对传统中秋文化的内涵的褪色起了推波助澜的作用。
“中秋节是我国仅次于春节的第二大民间传统节日,核心的文化内涵是家庭、民族、国家的团圆幸福,千百年来形成了丰富的过节习俗。”郝麦收说,古时每到农历八月十五这天,全家人举行完拜月仪式后便围坐在一起,边品尝着月饼和各种时令水果边赏月,其乐融融。
在此基础上,各地还逐渐发展出“烧斗香”“走月亮”“树中秋”“点塔灯”“舞火龙”“卖兔儿爷”等丰富多彩的民俗节庆活动。
然而现代社会里,中秋节正慢慢丧失其文化内涵和魅力,变得越来越商业化,传承几千年的传统面临着断裂的危险。唐忠新说,目前当务之急是收复失守的传统节日文化阵地,让传统节日的文化内涵在现代化的土壤中找到新的生命力。
有专家认为,传统文化的传承一般会经历从重视到不重视再到重新重视的过程,现在是应该重新重视的时候了,否则等到有一天再到中秋,国人捧起月饼时想到的不是“嫦娥奔月”“吴刚伐桂”,也不是“每逢佳节倍思亲”“月是故乡明”,而是满脑子的“金银月饼”,那时将是传统文化的悲哀。
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