“3・15消费者权益保护日”就在眼前。关于这个话题，消费者关心的是“维权”，企业关注“责任意识的提升”，心理学家的兴趣点则是“购买行为中的心理现象”。本期，特邀心理学家来谈“消费心理”，让读者了解到环境对消费心理的影响，认识到购买行为中的“风险预期”，感受到“品牌与自我认同”之间的关联。购物心态的调节有助于购物行为的改善，希望“购物”能给消费者带来愉快的心理体验。

激起“潜在的消费”

走进多层式大卖场，顾客往往会发现，即使想买的东西在一楼，还是要从超市的二楼进入。顾客在超市里逛了一圈，自然就增加了购买的几率。

心理学家表示，超市的布局可能会激起顾客“潜在的消费”。比如，在超市必经的通道上，集中陈列着特价商品；货品的陈列也有讲究，比如，方便面货柜旁一般是粮油区、咖啡货柜的对面经常是糕点区，货架之间都有关联性，让消费者容易触动起另一根消费神经。

心理学家研究表明，价格尾数的微小差别，能够影响消费者的购买行为。比如，一些商品价格的尾数为“9”，这样的定价法会给消费者一种精确计算、原价打折的感觉。

“不仅是视觉方面，超市里的背景音乐对顾客也有一定的心理暗示作用。舒缓的节奏可以让顾客放缓脚步；劲歌声中，顾客会加快购物速度。”上海师范大学心理系教授袁军说，“女性比男性更喜欢购物。如果超市的促销手段和服务方式让消费者满意，消费者享受到购物的乐趣，那就是一次愉快的心理体验；如果消费者在购物后表示‘很后悔’，那从他本身而言，他就要回顾一下自己的购物心态，及对商品的选择过程，从而在行为方面有所改进，比如列单购物，限时购物等。”

购物中的“风险预期”

足不出户，点点鼠标或者打个电话，就可以买到物品，电视购物和网络购物改变了一些消费者的购物方式。

心理学家曾对消费者网络购物和电视购物作了分析：一方面，网络购物和电视购物可以让消费者避开商场购物的拥挤；有些消费者所购物品具有私密性，或是消费者追求商品的个性，网络购物在一定程度上呈现出隐蔽性和独特性的特点。

从另一角度来说，网络购物和电视购物缺乏商场购物所具有的心理乐趣。在传统的购物方式中，消费者可以通过味觉、触觉等来感受商品，而网络购物和电视购物的交易方式相对单一，且缺少人际互动。

更重要的是，网络购物和电视购物伴随着风险。对此，袁军教授认为，消费者首先要有成熟的购物心态和抵御风险的能力；其次，在进行交易时，要有维权意识；还有，要适当降低期望值。消费者要意识到，在电视购物或是网络购物中，商品呈现的状态与拍摄角度、色彩运用等因素相关，消费者在拿到实物时，要适当降低自己的心理预期。

名牌消费与自我认同

随着生活水平的提高，一些消费者对商品有了“情感性、符号性”的要求，他们注重精神的愉悦，看重商品的附加值。

消费心理学认为，人们常常会去购买能维护他们所期望的自我观念的品牌。比如，一位男士钟爱“阿玛尼”，他希望自己的气质风度能呈现出阿玛尼式的“随意优雅”；一位女士喜欢“香奈儿”，她追求高雅、简洁的个人形象，这就是“通过品牌向他人展示自我”。

袁军教授认为，名牌消费一方面满足了人们对自我认可和外部认可的需求；另一方面，也反映了人们存在“易受暗示”倾向，比如广告效应等。需要指出的是，“名牌”都有其文化沉淀，人们想要拥有名牌物件是合理的心理需求。不过，对于那些过分崇拜名牌的人来说，他们可能有一个价值模式：支撑他们自尊心的因素，是来自于他人的认可。从某种角度上说，消费者要树立对自己的评价体系，在消费方面要增加个体的满意度，获得自己内在的认同和心理的平衡。

专家观点

消费心理与气质、年龄有关

消费心理和个体的气质有关。心理学家把人的气质划分为胆汁质型、多血质型、粘液质型和抑郁质型。心理学家认为，胆汁质型的人勇敢果断，热情直率但遇事常欠思考，这类人常表现出购买冲动，对销售服务的质量要求高；多血质型的人喜欢与人交往但缺乏耐心，他们对购物环境适应能力强，容易和营业员沟通；粘液质型的人安静稳重但主动性较差，他们在选购商品时速度慢，不易受广告的影响；抑郁质型的人情绪体验深刻且多愁善感，购物时缓慢迟疑。

还有，人处于不同的年龄段，其消费心理也有所不同。资深心理咨询师郭铁军认为，较合理的消费方式为：人在年轻时要懂得合理投入，要多经历多体验，争取获得属于自己的最大成就；在中年期，人要注意调整目标，学会规划，消费方式保持适当和稳妥；在老年阶段，人要根据自己的实际储备来进行消费选择，最重要的是获得精神上的幸福感。

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有趣的“心理帐户”

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分人回答“仍旧去听”。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会门票。在马上要出发的时候，你突然发现把门票弄丢了。如果你想听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

仔细想一想，以上的两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的“心理帐户”的问题。

人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的帐户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是，丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票，都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。 “心理帐户”是一种有趣的心理现象，认识到“心理帐户”的存在，可以理解消费行为中的非理性效应。

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