大多数人都认为喜新厌旧不是好事情，但其实喜新厌旧是人类的本能。喜新厌旧是由于新事物作用于我们大脑的方式与奖励相同，这解释了为什么我们会被新奇的东西所吸引。科学家发现了新奇物品能激活大脑的奖励机制，这跟钞票或奖品对大脑的激活机制一样。

研究者称，这一结果或许可以解释为什么仅是重新包装一下，商品的营销情况便有可能摆脱萎靡。

伦敦神经系统科学学会神经学家在20名志愿者中玩一种“赚钱游戏”的时候，扫描了他们的大脑。在游戏中，研究者向志愿者展示了4张图片，让他们从中挑选一张，并根据挑出的图片获得不同的现金奖励。在游戏进行中，志愿者们知道了哪些图片价值更高。当志愿者选择高价图片时，他们前脑中被称为纹状体的区域(处理酬劳和愉快的区域)在期待现金奖励的时候表现活跃。在游戏进行一段时间以后，研究者在图片中插入新的相似的风景画片。结果他们发现，哪怕是与价值最高的图片一起出现，志愿者还是倾向于选择新的。

志愿者们似乎在处理新图片信息时有特殊的途径。专家说：“因为他们期待着新图片给他们带来更高的收益。”

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